2018年中国迎来了小游戏元年！小游戏上线不到20天，累计用户3.1亿，跳一跳DAU高达1.7亿，头部产品海盗来了月流水破千万，即点即玩无需下载，自带病毒传播属性的小游戏爆发增长，走红新兴市场。6月21日，凤凰网游戏和白鹭科技联合发布的《2018年小游戏行业白皮书》（简称“白皮书”）显示，小游戏市场规模预计今年将达300亿元，国内用户超5+亿人。小游戏行业风起云涌，这一新兴市场在未来展现七大趋势，或将释放更多可能。

 

一、中国市场规模达300亿，用户超5亿人

小游戏是指玩法比较轻便，即点即玩，主要渠道在类浏览器、超级App环境下运行的游戏。14年推出的《围住神经猫》H5游戏让小游戏走入大众视线。经历几年起伏沉淀，直到17年年底微信正式开放小游戏入口并不断增加基础能力，以休闲、竞技、社交为元素的小游戏迎来爆发式增长，进一步占据了用户时间。

 

《2018年小游戏行业白皮书》中指出，小游戏市场规模用户数量展现高速增长趋势。14年小游戏市场容量仅为5千万，而在17年这一数字突破60亿，实现120倍增长。18年小游戏迎来爆发，市场规模预计将达到300亿元。用户增长方面，腾讯微信、手机QQ，海外Facebook的入局，丰富了小游戏用户群，小游戏对战社交平台阵营发力冲击社交榜，大量的用户以多元化方式导入。白皮书数据显示，14年小游戏仅有8千2百万用户，18年小游戏用户实现快速增长旋律，国内用户将超5亿人，未来或有望保持持续高增长态势。

二、男女用户比例持平，与原生游戏重合率仅32%

基于小游戏即点即玩、可社交传播、碎片化时间和轻松休闲乐趣特点，小游戏的玩家群体已形成年龄跨度大、男女比例均衡、地域分布广的特点，主要由分布在三线城市妈妈、学生、老人群体组成。根据白皮书统计数据显示，在性别构成上，男女用户比例持平达到1:1。其中在年龄层方面，26-30岁用户和31-40岁用户担当主力，分别占24%和21%；19-22岁和23-25岁的用户则占19%与14%；而40岁及以上用户也占11%，成为重要组成群体之一。

 

伴随小游戏在更深入触及三、四线城市的大量小白和休闲用户，现有存量用户被盘活同时也带动新用户涌入，而这部分人群正是以往手游难以覆盖的群体，且有着较强付费能力。依据白皮书调研数据表明，小游戏用户与原生游戏的重合率仅为32%。

三、发行渠道更多元，小游戏趋向精品轻度化

相比于传统手游发行，小游戏的发行渠道更加多元。除了开发者熟悉的各大应用商店，社交平台如：微信、新浪微博、QQ空间、快手小游戏、YY开心斗以及很多大中小型APP都成为小游戏的发行渠道。其中微信8亿月活跃用户和QQ空间5.6亿的月活跃用户成为小游戏用户导入的重要途径之一。

 

小游戏现已呈现全品类开放、玩法不断丰富的生态。来自微信小游戏平台显示，休闲小游戏占比51.7%，棋牌戏占比23.6%，休闲社交小游戏成为目前市场主流。而从今年各厂商已公开的游戏来看，游戏类型中角色扮演类作品占据26%，休闲益智类占24%，小游戏开始趋向精品化轻度化发展。

四、引擎技术迭代演进，开发成本降低

小游戏发展至今，已形成了高度集聚产业效应和较为完善生态链条。目前小游戏从业人数达300万人，小游戏企业数量超40万家(含B端服务与营销企业）,且这一数字仍在快速增长。

小游戏的生态发展与引擎技术的演进和支持密切相关，引擎是为小游戏的研发商、发行商和渠道商提供服务的前提，是产业链中的基础。从过去的只能开发轻量型游到现在完全支持重度游戏的开发，引擎技术已经趋于成熟，促使小游戏能够添加更多的动画效果和特效，有效提升用户体验。目前一款小游戏平均只需要8人，3个月的时间即可完成开发，很好的降低了游戏开发成本。

 

区别于传统手游开发，小游戏以自身独特属性，开发效率更好成本也更低。目前市场中主流开源引擎都为开发者提供稳定的小游戏开发支持。其中Egret引擎建立了小游戏首条完整开发工具流，其已在全球获得23万+活跃开发者。利用Egret引擎，开发者们创造出了包括千万月流水产品《海盗来了》、《最强弹一弹》、《嫡女心计》、《萌犬变变变》、《Let's Farm》等头部作品。

五、巨头抢滩登陆，海外市场释放巨大空间

潮平两岸阔，风正一帆悬，小游戏的发展不仅是“风景这边独好”。虽然小游戏在国内发展稍快于欧洲、北美，但海外社交平台Facebook、Line和Kakao Talk等巨头也已瞄准时机布局小游戏市场。Facebook于2016年斥巨资面向20亿用户推出HTML5小游戏平台Instant Games，该平台于今年3月正式开放游戏提交，并提供广告、内购变现方式。

 

颇受开发者关注的流水分成方面，Facebook提供了3:7分成方案，开发者可获得70%流水收入。目前基于Facebook Messenger和新闻信息流，Instant Games游戏平台在PC端和移动端都设置入口，充分利用H5游戏跨平台特性，用户无需下载就能体验。Facebook Instant Games已于今年向全球开发者正式开放，首批上线200多款小游戏。随着小游戏市场步入新发展阶段，Facebook加大对Instant Games平台的投入扶持，将为游戏发展开辟更大空间。

六、道具+广告+电商，或成拉动变现三驾马车

目前，小游戏广告+道具的变现途径已经被证明是商业路径最短变现最通畅的模式。白皮书中指出，小游戏在变现方式的探索上还与电商模式结合，利用积分兑换奖励，其中如抓娃娃等特定游戏玩法深得女性玩家喜好。道具+广告+电商，或可成为拉动小游戏变现的“三驾马车”。

 

安卓道具内购是最直接的商业转化途径。休闲、养成、RPG等小游戏可快速通过该方式获取收益。数据显示，市场中涌现了如《海盗来了》、《欢乐斗地主》、《全民大乐斗》等数款超千万月流水作品，安卓道具内购模式初获验证。

当前，小游戏激励视频广告与Banner广告均已开始内测，预计下一步将对开发者开放申请。在小游戏推广方面，4月，小游戏朋友圈广告落地页已开始内测。之后，公众号广告、小程序广告等也将逐步支持小游戏推广，帮助开发者用好生态流量实现用户积累。除两大商业模式外，微信小游戏团队还针对开发者推出了重磅扶持政策：截至2018年12月31日，针对小游戏安卓内购月流水小于50万（包含50万）的部分，平台将不参与分成，以鼓励创新、帮助开发者提升游戏用户体验，让小游戏开发者获取更高收益。

海外市场中，Facebook已接入了Audience Network的广告，并开启Android平台的支付测试。多平台持续释放利好政策，优质开发者将实现流量到实际收入的转化，真正分享到小游戏商业变现红利。

七、市场风起云涌，未来现七大发展趋势

小游戏经过一路狂奔，成为2018年游戏业最大的黑马。白皮书认为小游戏的未来发展将现七大趋势：

（1）小游戏呈现三大特点：休闲•社交•竞技

社交场景下的对战竞技游戏已成为拉动用户粘性的“新型流量收割机”。为更好匹配社交平台用户属性、传播性和低门槛等因素，小游戏需增强“易上手”“可玩性”“互动性”“竞技性”等社交环节。休闲、竞技、社交为元素的小游戏一方面可以扩充陌生人的社交圈层，另一方面可通过好友、分享等社交方式成功打通熟人社交游戏的关系圈层。

（2）以小游戏为核心的技术解决方案提供商获蓬勃发展

休闲、竞技、社交为标签的小游戏进入爆发式增长期，对战小游戏的社交功能需求日益旺盛。白鹭的调研数据显示，近7成用户对实时语音、好友排名、赠送礼物等社交功能需求强烈。基于移动游戏互联网，高效接入、灵活匹配、实现多人实时在线联网通信，成为许多开发者需求的重要功能之一，这也为核心技术解决方案提供商带来了蓬勃发展机遇。其中，游密、Matchvs、白鹭科技等具备领先技术优势的服务商或将实现逆袭而上。

（3）小游戏广告形式多元化

今年4月底，微信小游戏公布了小游戏两种新广告形态，即Banner广告和激励式视频广告。小游戏开发者开通流量主后，就可以在小游戏中接入广告，而Banner广告、激励式视频广告两种新的小游戏广告形态，可以让开发者通过优质服务，更好地实现流量变现。今后小游戏在接入的广告内容方面将主要以平台外部应用、微信平台内部为主。这将非常有利于游戏厂商买量推广，同时也意味着从外部买量成了小游戏获取用户新途径，小游戏的交叉推广或成为主流趋势。

（4）中小创业者迎弯道超车机遇

微信小游戏犹如一个打开的潘多拉魔盒，众多游戏开发者、投资人将之视为千载难逢的机会。手握10亿用户的微信与坐拥6.83亿用户的手机QQ和社交巨头Facebook20亿用户量释放的流量红利不仅让大厂趋之若鹜，也为中小创业者提供了弯道超车机遇。

同时，据微信最新发布的微信公布小游戏扶持政策：每款小游戏月流水在50万元以下（包含50万）的部分，腾讯不收取任何渠道技术服务费。从这一政策可以看出微信对中小企业的创新创业的友好支持。微信提升游戏用户体验的同时，中小游戏开发者将获得更高收益。

（5）小游戏跨界探索电商变现

广告+道具已成为小游戏商业化标配，随着小游戏与生活场景进一步融合，电商可能成为小游戏变现新的探索方向。电商变现模式在小游戏平台中的应用目前主要分为两类：第1类：特定游戏类型—抓娃娃，将线上游戏和线下实物对接，通过游戏的方式实现产品的销售；第2类：主要适用于社交小游戏平台，通过运营平台设置积分体系兑换模式实现营收。

（6）小游戏电竞模式将趋于完善

根据《2018年中国电竞行业报告》数据显示，2017年中国电竞市场规模已突破650亿元，同比增长达59.4%，其中市场规模增长最大助力来自于移动电竞游戏收入的迅速提升。4月21日，跳一跳举办的首届跳一跳大师赛。虽然“跳一跳”玩法简单，但是电竞类游戏要求的公平性、竞技性在跳一跳大师赛都有所体现，玩家并不能依靠充值道具来影响朋友圈排名。小游戏庞大的用户群基础，为电竞赛制打下良好的基础。微信“跳一跳”尝试电竞比赛后，基于小游戏的电竞赛模式将日趋完善。

（7）多点开花，海外市场曙光绽放

H5游戏是中国少数领先与全球技术水平的细分领域市场，早在14年，国内第一款H5游戏作品《围住神经猫》的火爆面世，正式开启了H5游戏时代。16年Facebook携重金推出Instant Games，并与今年向全球开发者开放，同时公布广告营收方式。Instant Games开放初期上线100多款游戏，放置类农场游戏《Let's Farm》一周吸粉360万更让海内外开发者看到了游戏出海前景。此外，随着北美、日本小游戏市场成长壮大，小游戏产业发展已在全球绽放曙光，极为广阔的蓝海市场已然展现眼前。