2019移动电竞：克服困难探索国际化，俱乐部商业化待破局

法律法规以及宗教文化是最容易踩的坑。

移动电竞只有扎根于电竞产业链发达的地区，国际化才能达到新的高度。2019年，以VSPN、香蕉游戏传媒为代表的电竞赛事运营商，明显加快了海外业务布局。除却中国、韩国、欧美等电竞发达国家地区外，中国电竞赛事运营商的足迹也开始涉足中东、印度、东南亚，甚至巴西这样的新兴市场。不妨这样说，上述电竞产业基础稍微薄弱的国家，正是崛起中的电竞新势力。

国际化双重挑战

鉴于不同国家的国情，风俗习惯，海外办赛需要注意的事项，首当其冲的便是相关法律法规，比如ATA协议。ATA单证册制度兴起于20世纪60年代的欧洲，绝大多数欧洲国家都通过ATA单证册来办理展品的暂准进出口手续。最常使用ATA单证册暂准进出口的货物包括国外展览及会议的展示样品、国外演示或调试用的样品以及各种国际赛事、演出等专业用品。

越南AoV决赛

2019年7月14日，王者荣耀国际版AOV世界杯总决赛在越南打响。由于越南不在ATA协议国里，设备正常报关需要承担很高的成本，不在正常电竞赛事预算范围内。VSPN尝试了多种方式，比如跟当地企业沟通，看看当地的合作伙伴有没有办法，通过合法手段绕过，但发现依旧行不通。VSPN CEO滕林季回忆道，团队当时被迫接受这个结果。幸运地是，VSPN韩国分公司负责人之前在OGN等传统电视台，拥有丰富的资源。他兴奋地说，利用韩国分公司的资源，团队联系上了胡志明电视台，借到了一批转播机器，这才得以让AOV世界赛顺利地举行。除却法律法规外，海外落地大型赛事还需要尊重当地文化，协调当地供应商以及国际团队。在一些穆斯林国家，工人在搭建过程中会数次前往市区进行祈祷，这会导致搭建速度慢于国内。在这方面，香蕉游戏传媒感触颇深。2015年成立至今，该公司制作了诸多广受好评的国际赛事，比如守望先锋泛亚太超级锦标赛（APAC）、2018年绝地求生全球邀请赛（PGI）、绝地求生全明星赛等一系列赛事。竞核了解到，2018年香蕉游戏传媒在德国举办PGI期间，雇佣的场馆搭建工人是德国本地人。诚如大家所知，德国施工工业化流程处于世界一流水平，在工作时间内，效率相当高。不过，由于赛事举办日期临近，香蕉游戏传媒CEO裴乐担心施工进度跟不上规划进程，于是便提出支付加班费，延后下班。可谁曾想，德国工人会搬出劳动法，不肯延长工作时间。这是典型的文化差异。今年，香蕉游戏传媒的海外赛事版图扩张到了中东地区，同样遇到了一些未曾遇到的情况。

PMSC

先前，沙特阿拉伯政府邀请香蕉游戏传媒在首都利雅得举办PUBG MOBILE Star Challenge （PMSC）世界杯（12月12日—14日）。彼时，正值利雅得赛季，政府在三个月内会举办700场活动，电竞是最后一场。在布置会场时，当地的物料设备前期都被租完了，这给香蕉游戏传媒带来了极大的挑战。竞核了解到，当时所有的设备、物料都是从中国、德国、迪拜、韩国等国家提供的。香蕉游戏传媒CEO 裴乐告诉竞核，当地连一张海报都做不出来，时间紧张，极大考验了协作能力。他认为，在海外落地电竞赛事，需要跟当地供应商以及国际团队协调好，这需要很强的经验才能把一场赛事办好。

公司化运营，商业开发阶段性触顶

眼下，海外移动电竞市场尚处于萌芽阶段。相较而言，中国移动电竞市场要成熟得多。2013年，英雄互娱旗下射击手游《全民枪战》率先闯入移动电竞市场。随后一批移动电竞游戏如雨后春笋般涌现，到了2015年，玩家们开始接触国民级游戏《王者荣耀》。至此，移动电竞市场开启了《王者荣耀》职业联赛（KPL）垄断统治期。经过三年时间的发展，KPL观赛量从首届5.6亿，飙升至170亿。该赛事已然成为国内移动电竞项目亮闪闪的名片。在KPL打造移动电竞生态中，俱乐部是关键一环。目前，KPL联盟共有15支战队，其中AG超玩会、QGhappy两支战队资历颇深，故事也相当耐人寻味。前者是为数不多的七朝元老，后者则是王者荣耀联赛史上首个三冠王。过去三年多，AG超玩会的经历可用“好事多磨”来总结。它曾两次与冠军失之交臂，一次败给了AS仙阁，另一次则被QGhappy阻截。去年5月31日，AG超玩会对阵WF.D被零封，保级失败，曾一度远离KPL职业赛场。

AG超玩会夺冠

所幸，AG俱乐部没有放弃《王者荣耀》项目。今年8月12日，AG超玩会俱乐部完成对BA黑凤梨俱乐部的KPL席位收购，回归KPL舞台，还成功拿下了2019年KPL秋季赛总冠军。竞核了解到，AG俱乐部决定要竞标KPL席位时，就组建了《王者荣耀》分部的管理团队和赛训团队。当时管理层觉得，过去AG超玩会的管理、赛训比较薄弱，因此加大气力补齐短板。 据悉，除选手外，AG超玩会有将近三十人左右的团队，多分布在管理、赛训部门。 AG超玩会俱乐部创始人兼CEO姜亚斐（菲菲）告诉竞核，与过去靠自己的经验和热情做俱乐部不同，现在是靠专业的职业经理人来管理俱乐部。简言之即公司化运营。姜亚斐强调，这可能是AG超玩会2019年最大的变化吧。在赛场上，AG超玩会与QGhappy可谓相爱相杀，双方都曾站在对方肩上摘冠。在赛场外，两支战队的公司化运营理念，各有侧重，互为补充。管理、赛训、商业化，这三部分是成为一家顶尖职业移动电竞俱乐部不可或缺的要素。

QGhappy

2017年2月，QGhappy正式进军KPL，当年这匹黑马接连拿下KPL春季赛冠军、王者荣耀冠军杯冠军、KPL秋季赛冠军，风头一时无量。由于俱乐部成绩非常好，很多赞助商找上门谈全年赞助权益。据悉，当时QGhappy负责商务的核心成员仅有2名，但负责商业化服务的有很多团队加入，比如内容团队、粉丝运营团队。一般而言，品牌全年可能会做几场线下活动，发几条微博。竞核了解到，当时品牌想要发微博，会提前想好文案，负责商业化的员工只需转述给内容部的同事帮忙发一条微博即可。相对来说比较简单。尽管品牌联动的宣传文案有时候营业痕迹明显，粉丝也会评论说“营业了”。但这并未引起品牌主、QGhappy的注意。事情逐渐发生了变化。进入到2018年，整体经济环境不景气以及电竞行业的规范化发展，导致品牌主开始更加注重ROI（投资回报率）转化。反映在赞助行为上，品牌主越来越喜欢短平快的节奏，而非全年赞助，这对QGhappy商业化团队提出了更高的要求。QGhappy商业化负责人陈登告诉竞核，现在团队要做提案，做结案，可能提案要改个百八十遍。目的是为了给赞助商带来他们想要的声量以及消费者讨论度，甚至是直接转化成销量增长。某种意义上，QGhappy承担了部分广告公司的工作。进入到2019年，该趋势有增无减，QGhappy既做了俱乐部的选手管理、媒介管理，又做了一部分营销工作，整体管理模式不断完善，尤其是商业化层面。从当初一到两人的团队，现如今QGhappy已拥有五名负责商业化的员工。竞核了解到，QGhappy拥有虎牙直播、李宁、OLAY等十多家赞助商。在陈登看来，QGhappy已经在触碰移动电竞俱乐部赞助天花板。尽管如此，俱乐部还是一直在尝试与探索突破商业化天花板。对QGhappy而言，突围之道在于通过IP孵化和运营两个方向，将合作品牌的核心诉求用电竞的方式传递给年轻消费者。IP孵化分为两个层面：横向来看，即密切关注市场上的火爆项目，通过项目做战队，扩大整体营收盘子。纵向来看，即将IP做深做透，比如《王者荣耀》项目就绑定了毛毛酱（猫名）这个IP。运营则是聚焦于明星选手，在内容上做衍生和拓展。明星选手借助优质商业资源强化个人影响力，而合作品牌通过明星选手实现年轻化目标。

算法升级，千人千面

赛事运营商、电竞俱乐部在移动电竞产业链条中居于中游位置，二者在2019年均发生显著变化。随着移动电竞的快速发展，市场上也涌现出游戏陪练等新兴赛道，2019年呈现爆发增长态势。

以领头羊比心陪练为例，公司成立于2015年，经过四年时间发展，平台拥有2000万注册用户，200万大神（游戏陪练师）。七麦数据显示，比心陪练最近一年iOS端下载量预估超过1300万。它既直接服务于游戏用户，又同俱乐部关系紧密，展开青训等多个维度的合作。比心陪练CEO林嵩曾立下Flag，三至五年内，让比心用户从现有的2000万扩大十倍，同时让平台挣到钱的电竞陪练师增长至千万。缘何信心如此充足？中国移动电竞用户规模的快速增长无疑是基石。艾瑞数据预计，2019年中国移动电竞用户规模将达到4亿，同比增长13.7%。比心陪练相关负责人告诉竞核，未来移动电竞用户规模有望达到6亿。目前王者荣耀用户1.7亿—1.9亿，整个盘子足够大。他强调，公司之所以定下五年内注册用户破两亿的目标，存量市场用户潜力是重要考量之一。同时，为进一步优化比心陪练平台上用户的体验，公司开始用技术算法进行产品迭代升级。竞核了解到，2018年，比心团队规模才一百多人，如今已接近千人。增量最多的是技术算法团队、风控审核团队。谈及为何将算法升级选择在2019年时？上述负责人称，只有当样本用户积累到一定程度上时，才能沉淀下足够多的记录以便选出更合适的大神与之匹配。样本量少，匹配不了。毋宁说，2019年是比心陪练算法升级年。目前，比心陪练整个技术研发团队的规模接近400人，除了基础的产品功能开发维护之外，他们最重要的任务就是通过技术算法不断提升用户与游戏陪练大神之间的匹配效率。风控审核团队目前在300人左右，则是为了提升自身的风险管理能力，保障平台环境的安全和规范。该负责人表示，这两个团队分别承担着帮助比心陪练“提高上限“和”守住底线“的重要职能。市面上已有的陪练平台，比如TT语音、PP约玩，多采用聊天室派单模式，相当于编辑推送模式。反观比心陪练，其立足橱窗模式，以便让海量的用户能够高速、高效地匹配。最终目的是为了提升用户的付费留存。竞核了解到，比心主要针对普通用户玩家、游戏陪练大神两端做针对性的优化。在用户端，比心会尽量细致的记录和分析用户在平台的每个步骤，捕捉背后的隐藏诉求，帮助后续更精准的推荐，并不会设置所谓的标签数量上限。而对于那些需求不明确的用户，提供更多前置的选项来帮助他理清自己具体需要怎样的服务。在大神端（游戏陪练师），比心大神所擅长的游戏品类、位置角色、技能标签、是否在线、以往订单的完成情况等等都会作为算法匹配推荐时需要考虑的因素。得益于算法优化，匹配效率优化带来的最直观的效果反馈，是用户对订单满意度的提升，进而带动复购率、订单量的明显提升。同时，根据“跨边效应”，挣到钱的游戏陪练大神数量，以及他们的收入也相应提高了。2019年，比心陪练在产品上的大动作自然绕不开升级算法。而在业务拓展上，青训则是重中之重。今年，比心陪练联合多家俱乐部共举办25场线上青训选拔活动，为各大俱乐部共输送了五名职业青训成员，其中iG青训营选手李逍正式加入iG.Y担任打野。此外FPX英雄联盟、XQ王者荣耀等战队也有比心选送的选手入选俱乐部青训队伍。上述负责人告诉竞核，比心陪练坚定与各大顶尖俱乐部合作，通过为俱乐部持续供血，增强他们的竞争力，大家共赢。比心陪练也一定会从中获益。

结语：

2019年，乘着移动电竞游戏出海浪潮，移动电竞赛事在各个国家遍地开花。今年，中国移动电竞市场积极主动拥抱变化，探索国际化小有成就，整个行业亦在不断专业化、职业化。

来源：竞核