2019ChinaJoy有点冷：游戏生态已变 新出路在哪

如同人的成长，总会经历叛逆和蛰伏期。CJ已经走到了第十七个年头，ShowGirl、宅男圣地、狂欢派对等标签正在褪去。这场属于中国游戏玩家最大规模的线下聚会，终将回归理性。

在持续的高温天气预警下，一年一度的ChinaJoy（以下简称“CJ”）又在上海浦东拉开了序幕。

8月3日，在第一个公众开放日结束后，由于刚刚突降暴雨，浦东嘉里大酒店的大堂外，挤满了等车的人群。焦虑而又疲惫的表情，写在展商和观众的脸上。

“今天我是第六年参加CJ，感觉今年交流少，参展商也少。我们安排的直播，几乎没有内容可以播。”一名互娱垂直媒体的负责人向21世纪经济报道记者抱怨道，在过去的经历中，虽然展会期间忙得脚不沾地，一场接一场的直播和报道，但那时整个行业是“兴奋”的。

究其背后，2018年的版号限制，让整个游戏行业急速刹车。游戏厂商无论是在营收、营销还是产品开发上，都发生了质的变化。

“确切说，国内的游戏巨头也就腾讯一家了。去年版号限制出台，很多花了一两年时间研发的游戏，不能上线收费。有一些小公司死了，不仅产品出不来，即使出来了买流量也买不起。另一个出路就是出海，把游戏发行到海外去。”上海一名动漫内容制作公司负责人也坦言，整个CJ参与下来，很难说有收获。

如同人的成长，总会经历叛逆和蛰伏期。CJ已经走到了第十七个年头，ShowGirl、宅男圣地、狂欢派对等标签正在褪去。这场属于中国游戏玩家最大规模的线下聚会，终将回归理性。而另一些瞄准90后、00后的泛二次元公司，刚刚开始踏足于此。毕竟，流量与人不可或缺。

行业瓶颈期

8月2日下午四点多，上海地铁7号线花木路站便开始了限流，等待进站的人排到了马路上。21世纪经济报道记者花了10多分钟才进站，而安检排队又是水泄不通。这些年轻人几乎都是刚刚从CJ现场出来，大包小包拎着各种游戏的免费周边产品。

真正关注游戏的人，并没有那么多。一天的展览逛下来，反而是A站、B站之类的二次元深宅聚集平台的展台人气最高。

台上的ShowGirl仍然在卖力表演，大屏幕里依然播着震撼的游戏画面。但是，真正能够低下头来玩一款游戏的观众，可谓凤毛麟角。“我们参展快10年了，光是租这个展台的位置，每年都要超过100万，今年花了140万。还不谈其他的装修、推广、周边的费用，七七八八算下来，就这几天三百万是要花掉的。”一名知名游戏公司负责人告诉21世纪经济报道记者，参展CJ是一笔不算小的投入。

“反正我们看下来，参观的人都是为了拿周边，从后台数据来看，也没有达到推广拉新的效果。”他进一步补充，正是因为关注度不如以往，所以媒体发布会、客户答谢会、晚宴都在减少，到了今年干脆全部取消。

ChinaJoy官方公布的数据显示，本次展览共包含15个展馆、面积17万平方米，参展企业800余家。相比2017年的高峰时期，参展企业减少近20%。

资深游戏行业观察人士丁鹏认为，由于市场和政策等多方面的限制，企业为了满足自身的需求，参展也出现了多极分化。独立游戏圈更多参加WePlay、核聚变等展会；游戏巨头更注重自己的线下活动品牌；对于游戏出海和产品代理发行有需求的企业，更多会参与国外的展会；而如同引擎方UE4、unity举办开发者会议和GDC这样第三方的开发者会议，又成了游戏开发者们更愿意参的线下活动。

一叶知秋。究其原因，仍然与行业的瓶颈不无关联。伽马数据首席分析师王旭透露，从行业数据看，2018年游戏市场增长率在快速下降，盈利企业数量减少、亏损企业数量增加。2019年第一季度这种情况依然在继续。

收割Z世代

尽管大多数游戏厂商不给力，但是，在和腾讯宣布联手共同推出国行NintendoSwitch之后，日本游戏厂商任天堂来到了CJ现场，与腾讯共同搭建了一个接近400平米的超大展台。至此，世界三大游戏主机厂商，索尼、微软、任天堂首次齐聚CJ。

此外，B站的主舞台是观众最为聚集的地方，这里每天都有各路UP主们登台表演，也会有B站推出的新游戏在这里现场展示。值得注意的是，一些金融公司也开始在这设置展台，例如交通银行PlayStation主题信用卡也在展会上首发，以获取年轻用户群。

也正因为此，CJ让一部分游戏行业内人士感觉“不专业”。作为主办方，顺网科技于2016年6月宣布以5.75亿元收购汉威恒信51%的股权；2019年2月，顺网科技再以4.45亿元，收购剩余49%的股权。在顺网科技首席战略官徐钧看来，正是看中了“ChinaJoy”这个面向年轻用户的IP。他把所有90后、千禧年后出生的孩子统称为“九千岁”，他们都有自己明确的喜好、崇尚个性解放和独立审美，也更愿意为自己的喜好买单。

“今年ChinaJoy主要面向90后和00后，不只游戏，更偏向泛娱乐化。”徐钧对21世纪经济报道记者表示，无论是硬件厂商还是互联网公司，都需要线上线下结合来发展，线下能够直接触达用户，这才是最宝贵的资源。

进入2019年，版号审批开始进入排队周期，也让行业看到了一线希望。21世纪经济报道记者注意到，在CJ展览如火如荼进行的同时，在嘉里中心的会场，一些针对出海厂商制定方案的企业，也开始参与到论坛中来。

据了解，游戏企业出海最常用的推广方式中，除了Facebook、Google等常规渠道外，类似抖音之类的短视频也会被国产厂商利用。深诺集团CEO沈晨岗告诉21世纪经济报道记者，抖音全球化的速度比较快，前三名的国家渗透率是10%-15%，其他国家的渗透率也差不多在7%-9%。“它和内容可以做很好的结合，在国外要与当地文化相结合，这一块还有待探索和研究。”

红利在哪？

目前，中国自研游戏产品在海外的竞争力也在不断加强。从上市公司财报数据来看，在财报中公开过海外市场收入且收入超过1亿元的23家上市游戏企业中，有7家公司2018年海外收入增幅超过80%，14家收入增幅超过40%。另有数据显示，上半年，中国自主研发游戏海外市场销售收入超过55亿美元，同比增长20.2%。

这一数据，显然已经远远超过了国内市场的增长。中国音数协游戏工委（GPC）联合IDC发布的数据显示，2019年上半年，中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元，同比增长8.6%。其中，中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元，同比增长21.5%。

“像缅甸之类的新兴发展地区，人口基数非常大，可能有八九千万的人口，手机像五年前一样，用的都是安卓机且屏幕又不大。未来，这部分人口红利爆发，手机更新换代就会是游戏的黄金期，反而像在美国、欧洲竞争会比较大。”深诺集团COO徐墨涵在接受21世纪经济报道记者采访时透露，一般的游戏公司在海外推广预算并不固定，而是按照一定的比例。

他举例说明，“假如我赚了1000万元，一般来说会拿出25%来投放，这已经是极限。因为还要去掉30%的渠道费，还要去掉给CP的钱，发行公司20%的投放费用。如果想赚10%-15%利润的话，25%是个极限。”

出海，成为游戏企业寻找的下一片蓝海，东南亚首当其冲。AppAnnie数据透露这一信号，在新兴市场，中国移动游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位，其中，在印度的用户支出年增长率高达110%，其次是俄罗斯为73%。而在巴西和印尼，中国移动游戏发行商的用户支出增速，远不及日本移动游戏发行商。

另一面，在全球最大的美国市场，不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡，中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现，但仍然面临来自美国、日本、韩国等国家的开发者竞争。在看得见的蓝海里，如何既能保持下载量，又能得到理想的营收水平？

AppAnnie大中华区负责人戴彬在接受21世纪经济报道记者采访时认为，以前厂商出海，都谈要降维打击，要快速占领当地市场。这种策略在新兴市场非常有效，但是在成熟市场要用不同的策略，才可以从成熟市场的经济红利里面，取得部分增长。

从一片红海，走到另一片蓝海。中国游戏厂商并不容易，好在他们已经看到了希望。谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉透露，相比2015年只有5家国内厂商，在海外年收入过5亿人民币，2018年这一数字，已经增长到了18家。这18家厂商创造了190亿的总收入，头部厂商的年度营收，相比2015年已经翻了接近一倍。

而这一现象从中小厂商在CJ的消失，也能看出答案。市场留给小玩家的机会已不多。