新年活动频上热搜 游戏厂商2022如何打响第一炮

因为新版号迟迟未发，游戏厂商的Boss们可能难以过好这个年，行业也陆续传出裁员的声音。不过，聚集着海量用户的社交平台却显示着另一番景象，游戏登上微博热搜的次数明显增加，同一时间相比，2022年是2021年的1.5倍多，用户讨论热度不降反增。从行业惯性来看，每年的1月是各个厂商大作版本迭代最重要的时刻。叠加了寒假、元旦和春节双假期三重buff的2022年，厂商们更是期望借助新年活动和用户福利回馈等方式大幅拉动用户的日活跃数据，为全年营销奠定一个好的基础。微博热搜榜的变化也显示出了这些努力的成果。

具体来看，凭借着版本更新和电竞赛事选手热度，经典游戏《王者荣耀》热搜词数量相比去年同期仍大幅增加，休闲益智类游戏《光·遇》因版本更新而引发用户大规模讨论。与此同时，上线不足一年的游戏也通过持续运营保持热度，《光与夜之恋》《哈利波特：魔法觉醒》《永劫无间》虽没有重大玩法版本迭代，但精准的节点活动也在保持核心用户的高黏性。

热度背后，游戏厂商和社交平台正在建立新的关系。过去一年，微博游戏和厂商之间开始谋求长期合作模式。无论是新项目上线，对已有项目的运营，微博游戏都会介入其中，通过一整套内部的评估流程，根据用户期待、口碑和话题度等维度，从内部对游戏进行分级运营，帮助游戏厂商在社交平台上紧扣热点，从而达到更大的整合营销效果。

坐拥5.73亿月活跃用户，微博期望推动游戏厂商可以将自身更新迭代节点、实时热点和平台特点结合，从而精准触达到兴趣用户，促进优质内容产出与沉淀，完善公域声量累积与垂直社区私域的用户沉淀。

除了日常采用与KOL合作、礼包活动、超话发卡、话题任务等手段，让用户自然流量发酵，让用户与产品建立联系，目前微博游戏也更加注重节点活动，并期望通过福利机制进一步加强厂商与用户的“关系强度”。

2022年1月，微博宣布首次将游戏领域纳入全站平台“春晚”活动，开设“游戏场”，强调用户通过“许愿”方式获得专属福利。活动期间，《王者荣耀》《英雄联盟手游》《第五人格》《光与夜之恋》等多个头部游戏都在微博平台回馈用户，奖励规模远超过以往。以《王者荣耀》为例，其“至尊锦鲤”将获得星元皮肤外的全部英雄皮肤，以及2022年上线的新英雄和皮肤等诸多奖励。

不过，这并不是一次简单的抽奖活动。用户获得抽奖资格需要发布与游戏相关的话题词，这些话题词的设计则是体现了游戏厂商当下的运营方向和需求。《剑网3》新版本以冬季运动为主题，所以游戏厂商在抽奖话题词设置上选择了#剑网3冰雪盛会#，而更多的游戏厂商的话题词设置则贴合了春节祝福的需求，如#第五人格五虎送福#、#回摩尔庄园一起过年#，以及#飞车虎啸新春#等。

一位微博游戏负责人表示，这种与热点结合的模式，可以推动游戏厂商和用户两端都积极参与，从而提升平台整体的活跃氛围。

微博对于游戏领域的投入日益增加。2021年第三季度，游戏已成为微博继新闻资讯和娱乐之外，最大的垂直领域。微博在游戏运营中正在承担更多的角色和身份，并且对游戏运营的模式有了更深入的思考。微博将游戏、电竞、动漫和文学整合到一起，组建了ACGN事业部，期望通过泛IP内容丰富产出，并帮助厂商获得跨界出圈的机会。春节期间 “跨次元寅新春”的活动就将游戏厂商与IP持有方、虚拟偶像、COSER、画手、主播等联动共创内容。

然而，对游戏行业来说，微博并不是一个分发渠道，而是通过“热点+社交”的独特模式，为厂商与玩家、玩家与玩家之间建立一种“关系”的平台，并为其提供讨论的空间。微博为游戏厂商提供的并不是传统的推广拉新，而是通过一揽子解决方案，帮助厂商进行内容运营，进而影响用户决策。

为了达到效果，厂商需要真正了解用户关心、讨论的内容，这种沟通模式将由以往的厂商单点公告模式改为双方交互沟通。微博将逐渐成为游戏产业的“关键先生”，既可以帮助厂商可以短期内积蓄传播势能，也可以帮助厂商对产品做长线运营，这不同于当前主流的分销渠道，微博的社交平台的价值也将体现得更加充分。

中国游戏产业政策监管趋严、版号重量严控，短期内势必影响新游戏的研发和上线进度，但有研究机构报告指出，中长期来看将利好行业健康稳定发展，并且有望改变传统的产品研发、发型和运营模式，产品的精品化和运营的精细化将成为厂商的必选项。新年活动如火如荼的背后是头部厂商已开始与微博携手打响新年第一炮。