游戏是移动行业里的开拓者，精明的营销团队推动它的发展，并且以及一种复杂、侵略式的数据收集和诠释方式。这是一个竞争极为激烈的领域，而且没有缓下来的迹象。

据AppsFlyer的分析，游戏领域的应用安装广告消费总额在2019年达到了220亿美元之巨，并预计到2022年，游戏应用营销者在全球范围内的买量成本将达到485亿美元。

首先，我们来看整体环境：AppsFlyer前不久发布的全球应用安装广告预测显示，买量预算在所有方面都出现了增长，预计在2022年达到1180亿美元，几乎是移动广告消费总额的三分之一（总额包括内购和手机网页广告）。

但是，在总体应用经济领域内，游戏部分自成一脉。深度解析显示，游戏领域的买量消费同比增长30%，游戏买量占据了几乎40%的所有应用安装买量预算。

我们预计每个区域在2019年到2022年之间都会经历比较快的增长，正如下表所显示的那样：

各区域买量现状

亚太地区：主要由中国、日本和韩国这样巨大的游戏市场推动增长，亚太地区的游戏买量成本是全球最高的，预计将从2019年的128亿美元增至2022年的258亿美元。

尽管中国在应用市场的消费是全球第一，但你很难衡量它，因为那里有数以百计的第三方安卓商店，而不是像全球范围内的Google Play那样。

然而，AppsFlyer今年首次对中国市场做出了预测，2019年中国区买量消费金额大约在50亿美元左右。

日本和韩国的大型游戏公司是全球用户LTV最高的，因此，这两个国家的买量成本是全球最高的，日本和韩国每次游戏安装成本分别达到2.8美元和3美元。这让日本市场2019年的买量总额超过了8亿美元，韩国市场的买量消费接近7亿美元。

因为重度游戏在这些市场非常流行，这些市场的游戏非自然安装量当中，25%来自重度游戏。这也是日本和韩国总体游戏消费额较高的原因，在这些国家，一个核心用户的买量成本几乎达到10美元之多。

北美：北美地区的买量成本位居第二，但远低于亚太市场，不过AppsFlyer预计这个市场的买量成本增长非常迅速，具体来说，将从2019年的53亿美元，增长到124亿美元，增幅135%。

该区域庞大的用户基础和高昂的买量成本（游戏每次安装成本约2.2美元）使之成为全球游戏开发者最理想的出海目的地（不像中日韩市场对游戏本地化要求很高，如果不是这个原因，亚太市场的买量成本会更高）。

从游戏类型来看，休闲游戏安装量成为美国最主要的品类，超过半数的休闲游戏安装量都来自买量。在美国，买到一位休闲游戏玩家的成本是1.5美元，几乎是这个品类全球最高的。

尽管2019年美国获得核心玩家的成本高达5美元左右，但美国只有7%的非自然安装来自核心游戏。美国也是全球最大的社交博彩游戏市场，买量成本指数（CPI）超过4美元，因此吸引了大量资金消费。

欧洲、中东和非洲（EMEA）：在2019年只2022年，这个碎片化的游戏安装量市场将会得到156%的增长，从37亿美元增至95亿美元。

在西欧，英国和德国以数百万计的非自然安装量和1.4美元左右的CPI成本遥遥领先。英国2019年游戏买量预算达到5.6亿美元，德国同期为5.3亿美元。

俄罗斯是EMEA地区最大的游戏买量市场，非自然买量接近5亿次，但该国的媒体成本很低，每次安装成本只有0.45美元。因此，该地区2019年的整体买量预算只有2.2亿美元。

拉丁美洲：该区域整体来说，尤其是巴西，在过去出现了非常重大的增长，达到了非常大的规模。然而，拉丁美洲地区的游戏安装成本极低（每次安装成本0.25美元），因此该区域的买量市场较小。即使如此，该地区的增长将是全球最高的，预计从2019年的3亿美元，增至2022年的8亿美元，增幅超过165%。

游戏业买量成本增长的原因

手游市场在爆发式增长，但竞争也同样激烈。据AppAnnie统计，手游（智能机和平板）消费在2019年迅速增长到了800亿美元，预计在2020年超过1000亿美元。

如今，数十亿的用户随身都有移动设备，访问和使用的增加推动了游戏用户群的增长，给营销人员带来了满足市场需求的巨大压力。

但与数十万个游戏应加入竞争，曝光率是一个巨大的挑战，让营销人员别无选择，只能通过买量的方式让人们注意到他们的游戏。因此，超过57%的游戏安装量都是非自然新增。

数据驱动是核心。游戏营销者们在增加买量预算获得增长的时候，必须争取每一次安装量，但他们还必须重视盈利。有了更好的数据驱动工具、娴熟的数据分析师和优秀的策略、游戏营销者们就可以在营销和推动广告消费回报率方面更有自信。

这种信心也让营销人员更加关注广告本身，他们可以将资源分配给创意和不同的广告投放，然后得出最佳策略，以获得高质量的用户，用最大的量级和最佳的价格。

自然新增出现了停滞。当所有品类每天都有大量新游戏发布的时候，通过普通的关键词搜索获得新用户是很困难的。虽然有着无尽的选择，但在头部榜单之外，任何游戏想要进入用户设备的可能性都是微乎其微的。

不同品类的增长。随着设备能力和硬件的提升，核心游戏（比如SLG、RPG）变得越来越受欢迎，使得用户的体验时间越来越长。结果，根据AppAnnie的统计，这些品类占据了游戏用户消费额的76%以上。

由于核心游戏的LTV较高，媒体成本也很高，因此这类游戏在整体广告买量预算方面占比很高（占比大约37%）。

另一个极端则是超休闲游戏，这些易于研发、玩法简单的游戏主要通过广告带来收入，而且吸引了数百万计的用户，其中很多人此前都没玩过游戏。

由于这些游戏的利润率很低，它们主要依赖走量而且必须采取侵略式的买量策略。即使如此，超休闲游戏的买量成本仍然很低，这就意味着这类游戏的整体买量预算远低于核心游戏。

应用内广告、尤其是激励视频广告的兴起，在游戏流程里明智的广告使用和只有5%的玩家通过内购带来变现的事实，使得广告变现成为很多开发者的收入支柱。

据IDC最近一份报告显示，应用内广告收入的增长比内购收入增速快四倍（26%的同比增幅，后者同比增幅6.2%）。更优秀的变现能力意味着更多的收入，也就意味着更多的买量预算。

手游改变者？

在未来的几年里，技术进步可以给手游带来非常大的影响。

5G即将到来。的确，该技术的发展过程可能会遭遇挫折，而且离普及还有一定距离，但只要网络问题解决且用户们使用5G手机，手游行业将会迎来转变。游戏业资深人士也没办法准确预计5G对游戏带来的影响，但他们认为就像Spotify和Netflix推动订阅变现模式增长一样，改变游戏市场格局。

当然，5G会带来更丰富的内容和更快的传输速度，让更多社交游戏得以实现。而且，核心游戏和其他复杂内容的游戏会更便捷，有了“随时随地体验”的能力，内容多样性大幅增长，吸引更多的玩家类型。

云游戏降至。有了5G加持，移动平台的云游戏也将在游戏业创造新时代，当游戏与云计算能力结合之后，负责游戏玩法的数据处理将在远程服务器完成，而不是用户的设备上。有了云游戏之后，任何用户只要有任何设备都可以联网，并且直接进入游戏体验内容。

来源：GameLook

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